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Machen Sie eine Kohortenanalyse mit unserer Vorlage

Für jeden Betrieb mit Abonnements (wie beispielsweise SaaS, Hosting, Zeitschriften etc.) ist eine Kohortenanalyse unerlässlich. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was eine Kohortenanalyse ist und welche Informationen sie Ihnen geben kann.

Was ist eine Kohortenanalyse?

Zu Anfang stellt sich natürlich die Frage: Was ist ein ‘Kohort’? Ein Kohort bezeichnet eine Gruppe Menschen, die zumindest ein Merkmal in einer bestimmten Periode teilen. Bei uns geht es meistens um eine Gruppe mit dem Merkmal ‘Neukunde’ im ‘Januar 2015’ oder im ‘Jahr 2014’. In einer Kohortenanalyse vergleicht man verschiedene Kohorten miteinander, wobei das Merkmal gleich bleibt, sich jedoch die Periode ändert. Man vergleicht also Neukunden vom Januar 2015 mit Neukunden vom Februar 2015 und so weiter. Zudem vergleicht man die Daten im Laufe der Zeit, also was passiert mit Kohort X und Kohort Y drei Monate nachdem sie Kunden geworden sind.

Was misst man in einer Kohortenanalyse?

Nun da wir wissen was ein Kohort ist, stellt sich die nächste Frage: Was möchte man über die Kohorten wissen? Die am häufigsten genutzten Key Performance Indicators (KPI’s) bei einer Kohortenanalyse sind bei SaaS/Abonnementen Churn und Recurring Revenue. Churn gibt an wieviele Kunden kündigen und Recurring Revenue erlaubt Einsicht in die regelmäßig wiederkehrenden Umsätze eines Kunden.

Durch das Untersuchen dieser Faktoren kann man erkennen ob sich die Qualität der gewonnen Kunden verbessert oder verschlechtert. Außerdem erfährt man ob man die Akquisekosten zurück verdient und wie lange dies dauert. Selbstverständlich kann man eine Kohortenanalyse noch weiter segmentieren. Über welchen Kanal sind Kunden zu Ihnen gekommen oder welches Produkt haben Kunden als erstes gekauft (macht mein Freemium Modell Sinn?) sind gute Möglichkeiten.

Schaut man sich ausschließlich die Gesamtzahlen eines Unternehmens an übersieht man schnell, dass Kunden nicht zufrieden sind und oft downgraden etc. Wenn Sie nur genug Neukunden gewinnen, wachsen Sie, doch dieser Wachstum ist nicht gesund. Mit einer Kohortenanalyse erkennen Sie diesen Trend und können etwas ändern.

Eine Beispiel-Kohortenanalyse mit unserer Vorlage

Über diesen Link (Sie können das Sheet auf Ihren eigenen Google Spredsheet Account kopieren oder als .xlsx downloaden) finden Sie eine Beispiel-Kohortenanalyse auf Google Spreadsheet. Diese können Sie herunterladen und als Vorlage für Ihre eigene Kohortenanalyse nutzen. Wir werde nun Schritt für Schritt erklären, wie man die Vorlage richtig nutzt und was Ihnen die Ergebnisse sagen. Alle blauen Felder müssen Sie selbst ausfüllen. Die restlichen Felder werden dann automatisch berechnet.

Kohortenanalyse

Sie beginnen mit dem Ausfüllen der richtigen Monate und geben dann ein wieviele Kunden in dem betreffenden Kohort in den Folgemonaten noch aktiv sind.

In unserem Beispiel haben wir im Juni 120 Neukunden. Hiervon sind im August noch 108 übrig geblieben und im Dezember noch 100.

Tabelle B sorgt automatisch dafür, dass man die verschiedenen Kohorten im Bezug auf das ‘Alter’ vergleichen kann. Also was passiert mit einem Kohort nach drei Monaten und was nach sechs Monaten und so weiter.

In Tabelle C finden Sie die ersten nützlichen Informationen zur Prozentzahl der behaltenen (‘retained’) Kunden nach X Monaten. Selbstverständlich möchte man als Unternehmen soviele Kunden wie möglich behalten und sich hierin stets verbessern. Trifft dies zu, sollten neuere Kohorten also eine höhere Prozentzahl aufweisen als die älteren Kohorte.

Kohortenanalyse

In unserem Beispiel sieht man, dass die Kohorten von Januar & Februar und Juni & Juli im Bezug auf Churn/Erhalt relativ gute Werte erzielen. Nun ist es interessant zu untersuchen ob dies auf bestimmte Promotionskanäle oder Angebote aus dieser Zeit zurückzuführen ist.

Im konkreten Beispiel kann sich der Umsatz eines Kunden pro Monat ändern, da er beispielsweise Up- oder Downgrades durchführt oder weitere Services dazubestellt. Es kann also vorkommen, dass ein Kohort nach einigen Monaten mehr Umsatz einbringt als im ersten Monat. Bei der Anzahl der aktiven Kunden kann dies niemals vorkommen.

Kommen wir zur Tabelle mit den Monatsumsätzen der verschiedenen Kohorte (Tabelle D). Diese müssen Sie wieder mit Ihren Daten anreichern, welche dann automatisch in Tabelle E zur Analyse genutzt werden.

In Tabelle F sehen Sie die Umsatzentwicklung der verschiedenen Kohorte. Man sieht dass das erste Kohort im elften und zwölften Monat mehr Umsatz einbringt als im ersten Monat.

Kohortenanalyse

Als Verkäufer von Abonnements haben Sie oft hohe Marketing und Verkaufskosten für jeden Neukunden. Um zu sehen ob Sie diese Kosten zurückverdienen und wann dies der Fall ist, können Sie Tabelle G nutzen. In den blau markierten Feldern geben Sie die gesamten Akquisekosten des betreffenden Monats ein (oder die Akquisekosten für diesen Kohort, wenn Sie diese wissen). Die Tabelle zählt den kumulativen Umsatz und markiert die Felder grün, wenn die Akquisekosten wieder zurückverdient wurden.

Kohortenanalyse

Wissen Sie wo Sie Ihre Schwerpunkte legen müssen!

Hoffentlich haben Sie nun einen Eindruck davon bekommen, was eine Kohortenanalyse für Sie und Ihren Betrieb tun kann und wie Sie eine Kohortenanalyse erstellen. Analysieren Sie warum ein bestimmter Kohort weniger Churn hat oder schneller im Umsatz steigt. Berechnen Sie ausserdem, wann Sie Ihre Akquisekosten wieder zurückverdient haben.

Die Inspiration zu diesem Artikel kommt aus dem englischen Blogpost von Andrew Chen zur Kohortenanalyse Vorlage.

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