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So berechnen Sie die 5 wichtigsten KPIs für Recurring Revenue

Vielleicht haben Sie schon mal etwas von Recurring Revenue gehört. Wenn nicht, Lesen Sie dann was Recurring Revenue für Sie bedeuten kann. Viele Internetunternehmen nutzen derzeit ein Geschäftsmodell, das auf wiederkehrenden Einnahmen (Recurring Revenue) basiert. Beispiele dafür sind Netflix oder Spotify. Mit dem Angebot von Dienstleistungen auf der Basis eines Abonnements wird ein vorhersagbarer, wiederkehrender Umsatz gewährleistet. Dieser Umsatz wird auch Monthly Recurring Revenue (MRR) genannt.

Diese Vorhersagbarkeit Ihres Umsatzes in einem Abo-Modell hat viele Vorteile. Welche Vorteile das sind und wie Sie ein Recurring Revenue Modell in Ihrem Unternehmen implementieren, können Sie im Whitepaper „Recurring Revenue für Agenturen” nachlesen. Aber wie ermitteln Sie, wie erfolgreich das von Ihnen gewählte Modell ist? Dazu berechnen Sie diese fünf KPIs.

Customer Acquisition Costs (CAC)

Die Customer Acquisition Costs (CAC) sind die durchschnittlichen Kosten, die Sie für die Gewinnung eines Neukunden aufwenden. Dieser KPI ist hauptsächlich interessant, da er Ihnen angibt, ab welchem Zeitpunkt sich die Kosten für die Gewinnung eines Kunden amortisiert haben. Die Gewinnung eines Neukunden kann zum Beispiel 250 € kosten. Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten, die 50 € im Monat kostet, haben sich die Kosten  nach fünf Monaten amortisiert.

Die CAC sind die Summe aus den Kosten für Marketing und Sales (inklusive der Gehälter) eines Monats. Die durchschnittlichen Kosten pro Neukunde berechnen Sie, indem Sie die CAC durch die Anzahl an Neukunden in diesem Zeitraum teilen:

CAC =  (Kosten Marketing & Sales+Gehälter Marketing und Sales)/(Anzahl Neukunden im Vormonat)

Zum Beispiel: Sie haben 5.000 € für Anzeigen und Vertriebskosten ausgegeben und in demselben Monat 7.500 € für Gehälter. Wenn Sie 50 Neukunden gewonnen haben, dann lauten die CAC: (5.000 € + 7.500 €) / 50 = 250 € pro Kunde.

Churn

Mit „Churn“ wird die Anzahl an Kunden angegeben, die in einem Monat bei Ihnen weggegangen sind. Die Churn-Rate lässt sich einfach ermitteln: Die Anzahl der abgewanderten Kunden wird durch die Anzahl an Kunden zu Beginn eines Monats geteilt. Der Churn wird anschließend in einem Prozentsatz ausgedrückt.

Kunden-Churn = (Anzahl abgewanderter Kunden)/(Gesamtanzahl an Kunden zu Beginn eines Monats)

Hatten Sie zu Beginn eines Monats 50 Kunden und sind zwei abgewandert, dann lautet die Churn-Rate 2 / 50 = 4 %.

Es ist aber viel interessanter, die Churn-Rate auf der Basis des Umsatzes zu berechnen. Die so berechnete Churn-Rate ist viel aussagekräftiger. Dabei berücksichtigen Sie auch Kunden, die mehrere Dienstleistungen in Anspruch nehmen sowie Kunden, die einen Teil der in Anspruch genommenen Dienstleistungen kündigen. Wie viel Umsatz haben Sie im Vergleich zum Vormonat verloren? Das wird auf folgende Weise berechnet:

Umsatz-Churn = (Weggefallener MRR)/(MRR des Vormonats)

Angenommen, Ihr MRR im Vormonat betrug 15.000 € und in diesem Monat sind davon 500 € weggefallen. Dann beträgt die Churn-Rate bezogen auf den Umsatz (500 € / 15.000 €) = 3,33%.

Eine gesunde Churn-Rate liegt unterhalb von 4 %. Die Churn-Raten sind jedoch je nach Branche unterschiedlich. Die durchschnittliche Churn-Rate bei Anbietern von SaaS liegt leicht über 6 %.

Lifetime Value (LTV)

Der LTV ist der Wert Ihres gesamten Kundenbestands. Mit den CAC berechnen Sie die Kosten für die Gewinnung eines Kunden. Mit der Churn-Rate berechnen Sie, wie viele Kunden oder wie viel Umsatz jeden Monat abwandern. Der LTV gibt an, welchen Bruttogewinn ein Kunde während des Verbleibs bei Ihnen erbringt.

Zur Berechnung des Lifetime Value benötigen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde. Dieser wird ARPU (Average Revenue per User) genannt. Den ARPU berechnen Sie, indem Sie den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Kunden teilen. Beträgt Ihr MRR zum Beispiel 50.000 € und Sie haben 800 Kunden, dann beträgt Ihr ARPU 50.000 € / 800 = 62,50 € pro Kunde.

Anschließend berechnen Sie den LTV mit dem ARPU und Ihrer Bruttomarge:

LTV = (ARPU * Bruttomarge in %)/(MRR Churn-Rate in %)

Nehmen Sie an, Ihr ARPU beträgt 62,50 %, Ihre Bruttomarge beträgt 70 % und Ihre MRR-Churn-Rate 3,33 %. Dann ist Ihr LTV (62,50 € * 0,7) / 0,033 = 1.326 €. Mit einem Kunden erzielen Sie somit einen Bruttogewinn von 1.326 €.

LTV:CAC-Kennzahl

Die LTV:CAC-Kennzahl gibt an, ob eine Investition in die Gewinnung eines Neukunden (CAC) letztendlich zu einem ausreichend hohen Ertrag führt (LTV).

LTV:CAC-Kennzahl = LTV/CAC

Der LTV in unserem Beispiel beträgt 1.326 € und die CAC 250 €. Daraus ergibt sich die Kennzahl 5,3 (1.326 € / 250 €). Im Allgemeinen gilt eine LTV-CAC-Kennzahl von drei als Minimum. Beträgt Ihre Kennzahl weniger als drei? Dann sind Ihre Ausgaben für die Kundengewinnung zu hoch oder müssen Sie Ihren Nettoumsatz pro Kunde steigern. Liegt Ihre Kennzahl oberhalb von drei? Dann könnte Ihr Unternehmen durch höhere Investitionen in Kundengewinnung vermutlich schneller wachsen. In unserem Beispiel fallen wir mit einer Kennzahl von 5,3 in diese letzte Kategorie. Es ist natürlich toll, dass sich Ihre Investitionen in die Gewinnung von Neukunden schnell bezahlt machen. Aber bei einer so hohen Kennzahl besteht das Risiko, dass Sie sich geschäftliche Chancen entgehen lassen. Sie haben nämlich ausreichend Spielraum, zusätzliche Investitionen zu tätigen und einen gesunden Umsatz pro Kunde zu halten.

Rückflussdauer

Wie lange dauert es, bis Sie die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden (CAC) zurückverdient haben? Dies erfahren Sie, wenn Sie die Rückflussdauer berechnen. Die durchschnittliche Rückflussdauer berechnen Sie wie folgt:

Rückflussdauer = CAC/(ARPU * Bruttomarge in %)

Mit CAC von 250 €, einem ARPU von 62,50 € und einer Bruttomarge von 70% ergibt sich eine Rückflussdauer von 250 € / (62,50 € * 0,7) = 5,7 Monate.

Das können Sie auch in der folgenden Grafik ablesen. Der Cashflow (Umsatzstrom) des durchschnittlichen Kunden sieht in diesem Fall nämlich folgendermaßen aus:

Recurring Revenue

Abbildung 1: Kumulierter Cashflow eines durchschnittlichen Kunden

Wir empfehlen Ihnen, die in diesem Artikel vorgestellten KPIs monatlich zu berechnen, wenn Sie ein Recurring Revenue Modell einführen oder wenn Sie bereits ein solches Geschäftsmodell einsetzen. Sie kennen dann die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden, Sie wissen wie hoch der „abgewanderte“ Umsatz pro Monat ist und welchen Ertrag Sie mit einem durchschnittlichen Kunden erwirtschaften. Darüber hinaus beobachten Sie über die LTV:CAC-Kennzahl und die Rückflussdauer, ob das Wachstum Ihres Unternehmens gesund ist.

Mehr über KPIs

Möchten Sie mehr über die Wachstumsmöglichkeiten Ihres Unternehmens durch die Implementierung dieser KPIs erfahren? Hier gelangen Sie zum kostenlosen Download des Whitepapers: „Recurring Revenue für Agenturen: Gewinn für beide Seiten“. Darin erfahren Sie, wie sich Ihr Cashflow entwickelt, wenn Sie dieses Modell bei vielen Kunden einsetzen. Und wir geben Ihnen Anregungen für das Angebot Ihrer eigenen Recurring Revenue Dienstleistungen Nutzen Sie bereits diese KPIs zur Messung Ihres Wachstums? Teilen Sie im Kommentarbereich Ihre Erfahrungen!

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